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数字时代,媒体如何打造自己的“读者圈”

Target marketing concept in modern flat design style with graphs, icons and business related elements isolated on colored stylish background

许多伟大的默片演员因不能适应开口说台词这一转变,在有声电影时代惨遭电影工业抛弃,从此在大屏幕上消失。与此类似,许多优秀的记者也正面临被时代淘汰的危机,而他们所要适应的,是受众从纸质媒体时代安静的阅读者到虚拟网络时代积极的发声人的转变。

因此,我们看到在许多国家,尽管传统大报也在大手笔投入发展自己的数字业务,但成熟的社交媒体环境还是催生出较纸媒成长更快的数字新闻机构。诚然,成功的数字媒体有赖于优秀的新闻报道,但他们成功的秘诀,应当是能够以报道引起广泛的公众讨论。他们向公众完全敞开,令公众能方便地了解和认识他们。

东欧的一个新数字媒体曾发布这样一个视频:视频中,这个媒体的主编坐在自家厨房,为此前发送的一份新闻简报太过无聊而向受众致歉。这种行为在循规蹈矩的东欧媒体中并不多见。拉丁美洲的数字媒体也摆脱了以往主流媒体那种正式、规矩、严肃的腔调,这些新媒体的记者会讲述报道背后的故事,会像跟朋友交谈一样在自我介绍中运用各种俚语。他们还会不断修正文章的错误,对某个议题引发的利益冲突,他们也开诚布公。他们让公众了解到,其实媒体也是凡人,并非全知全能。

这些记者给受众一种全新的、更透明和自由的文化视野。但有时,满腔热情的记者可能会忘了“一个巴掌拍不响”的道理,他们只顾着向受众絮絮叨叨而忽略了倾听受众的意见。最近我常听到一些中美洲或中东记者感慨,自从他们上了“读懂你的网站数据分析”速成课后,他们才感到自己对读者的了解实在少之又少。他们表示,时刻监测网站的谷歌统计数据及粉丝们在社交媒体上的动态,对弄懂文章如何被阅读大有帮助。

但跟包括一些美国大报在内的媒体同行一样,这些新媒体的记者也已意识到,紧跟图表和趋势变化与直接和读者交流仍是两码事。(“可以说,我们读者里有世界上最有知识、最具影响力的人。”《纽约时报》在其2014年创新报告中写到,“但我们尚未找到与他们互动、使我们的报道更丰富有力的诀窍。”)

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英国《卫报》通过征集目击者线索做成美国警察枪击事件系列报道,并建立历年受害者数据库

数字时代,媒体应该邀请读者同道,一起发掘世界的问题。具体应当怎么做呢?媒体首先应敞开大门,让读者参与公开讨论(正如许多全球事实核查网站在做的那样)。其次,可以发掘读者中的专业人士,请他们为新闻事件带来更深入的解读;另外,还可通过召集热心读者帮忙,分工查阅从信源处得来了上百万份文件,并建立数据库。对那些在文章下面宣泄怒火、发表侮辱性评论的人,去询问和倾听他们的怒火从何而来。要给读者一定的空间去决定他们想看怎样的报道;还可邀请实际目击者去记录记者在调查的问题……类似这些能使报道变得更丰富的办法还有很多很多。

有些固执己见的记者认为,思考如何与受众互动只是市场营销人员的活,而哈佛大学尼曼学者Monica Guzman今年的《媒体与受众互动指南》对他们来说莫过于当头一棒。Guzman在这份通过美国报业协会(American Press Institute)发表的报告中提到,与受众互动,不仅是为了推广你的内容,也是为了让你的读者意识到你尊重并珍惜他们的意见,“向他们表明,当媒体与读者同行,两者都能相互增益。

放眼全球,独立新闻正是因有坚实的社区基础而变得更加强大。西班牙媒体Eldiario和埃及独立英文周报Mada Masr将他们自己定义为一种文化、一种存在方式、一个圈子、甚至于一种他们希望达到的社会构想。他们把此宏图建立在这样一个社区之上:社区里的每个人都能感受到自己是这个社会构想里的一份子,能被人友好相待,能亲身参与,并且人人平等——就像任何一场好的对话应有的样子,人人都有自由表达的机会。发声的公众将成为新时代的主角,无法把握时势的记者极有可能被淘汰。

交流从询问开始

Ask是由The Coral Project(“珊瑚计划”)为记者开发的一款受众意见征集工具。The Coral Project是一项由Mozilla基金会、《纽约时报》和《华盛顿邮报》合力打造,受奈特基金会赞助的计划,旨在“整合、支持和分享新闻实践经验、实用工具和前沿研究,以改善网络社群状况”。它通过开发开源软件,帮助各种规模的各类新闻媒体更好地与受众coral交流互动。

Hearken一样,Ask是一个更精准的Google Forms或者Typeforms(网上用户互动平台)。Hearken和Ask都能让你自由地向受众询问,也能让受众发表他们的意见。

请读者分享

《洛杉矶时报》上个月的一篇报道详述了他们如何找到十年前的加州移民学生大游行的参与者,并向他们收集关于当年游行的信息。记者利用档案照片做了一个视频,邀请那些学生参与者互相联系,分享各自在那场历史性游行后的人生际遇。他们运用Screendoor(“纱门”,一个网络数据库整理表格工具)联系到了当年分布在50个学校的移民学生。

Screendoor能更好地帮助媒体机构整理日常任务以及为新闻报道众包。它既从读者那里收集信息,提供信息分析工具,也把读者的集体智慧融入新闻叙事中。

紧跟趋势,做好内容聚合

要了解你的受众,询问和倾听是最佳的方式。liquidLiquid Newsroom(“流体新闻编辑室”)采用的办法便是甄别社交媒体上的热门话题和突发新闻的跟帖。它提供可视化工具,能让你把社交媒体上的关注者信息做成图表,还能辨别出哪些人的意见最有影响力。

德国创业媒体Piqd则选择把信息审阅和内容聚合的权力还给读者,而不是单纯依赖社交媒体算法。Piqd邀请记者、政客和其他行业专家分享当天他们在其他平台读到的最有趣的东西,并添加各自的短评。以此,Piqd希望成为一个“内容交换的社交网络”,从感兴趣的读者群体中实现价值。

 

编译/梁思然

编辑/Ivan Zhai


原文发表于开放社会基金会(Open Society Foundation)独立新闻项目2016年8月的简报,全球深度报道网经授权转载编译。

maria ronderosMaría Teresa Ronderos开放社会基金会(OSF)独立新闻项目的总监。该项目旨在推动全球优质媒体进步,尤其关注民主转型国家。Ronderos曾在哥伦比亚杂志Semana工作,也是报道哥伦比亚武装冲突的网站VerdadAbierta.com的联合创始人和编辑。在2013年,她和VerdadAbierta.com的团队因最佳调查报道赢得哥伦比亚顶级新闻奖西蒙·玻利瓦尔奖。

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