面对营收下滑，新闻机构有哪些吸引读者的新方法？

随着传统收入渠道持续下滑，新闻机构正在重新构想资助调查报道的方式。最有前景的方案不再局限于付费墙或募捐活动，而是转向以读者为中心，重新定义媒体与受众之间的关系。

“与其问怎样才能让受众关心我们的报道，不如想想如何向受众证明我们深切地关心他们？”总部位于柏林和埃森的新闻机构 CORRECTIV 的首席发展官弗洛伦斯·怀尔德（Florence Wild）如是说。

在马来西亚举行的第14届全球深度报道大会（GIJC25）的一场研讨会上，怀尔德与其他记者分享了对新闻机构与受众之间动态变化的见解。当人们感到被邀请参与其中、共同协作并推动现实世界的变革时，他们就不再是被动的读者，而是积极的合作者，最终转化为他们所认同的新闻事业的财务资助者。

关怀受众

怀尔德介绍道，CORRECTIV 没有付费墙，没有会员制，甚至不设邮件订阅门槛，但其年度运营预算却达到了约 1000 万欧元（约合 1150 万美元）。

他们的核心产品是一份每日通讯，通过这一渠道与读者建立日常对话和反馈循环。“有时我们会做问卷调查。有时我们会采用‘自选冒险’式的调查方式，即在进行调查报道的过程中，邀请公众提供线索或分享专业知识来协助我们，”怀尔德说。

这一策略结合其他创新的外联手段，造就了现在的收入结构：约 60% 至 65% 来自定期或单次捐款，其余 35% 来自慈善基金资助。

他们曾发表一篇调查报道，披露了德国极右翼政党高层政客密谋强制驱逐数百万在德居住者的计划。这篇报道促使全德国超过三百万人走上街头抗议，成为自德国统一以来最大规模的支持民主的活动。

报道发布一周后，故事被改编并搬上戏剧舞台进行朗读表演，现场还披露了此前未公开的一部分调查内容。这场演出不仅在 CORRECTIV 网站直播，还通过公共广播机构播出，极大地扩大了影响力。此外，该报告被翻译成 10 种语言，包括易读版本和手语版。“这是为了确保所有受这一秘密计划影响最大的人都能理解调查的核心信息，”怀尔德说。

虽然针对记者的骚扰和威胁激增，但捐款也随之大幅上涨。

怀尔德重申，CORRECTIV 的模式建立在一个激进的理念之上：人人皆可成为记者。这家非营利机构无偿分享其方法论和研究工具，通过在线学院教授报道策略，还设立了“CORRECTIV 众包新闻室”（CORRECTIV Crowdnewsroom），为读者提供更多参与和协作的途径。

CORRECTIV 首席发展官弗洛伦斯·怀尔德在吉隆坡 GIJC25 上发言。图：Zahid Hassan / GIJN

从读者到变革的同行者

对于法国非营利调查机构 Disclose 而言，“影响力”是其报道策略的核心，也是其支持者群体的主要动力来源。

“我们会向受众解释我们的用处……不要仅仅为了调查新闻本身而支持我们，支持我们是因为我们的调查最终能带来改变，让社会变得更好，”Disclose 的环境编辑皮埃尔·莱博维奇（Pierre Leibovici）说道。

Disclose 团队在调查报道产生影响力方面投入了大量精力，并持续追踪、并向读者通报报道所产生的影响力。

在发布涉及环境犯罪或非法武器交易等主题的调查报道一周后，他们会发出募捐呼吁。

与此同时，该编辑部会追踪约 20 类影响力指标，包括政府回应、法律诉讼、公众动员、抗议活动和政策变更，以及公民记者提供的线索或群体事实核查结果。每一项成果都被详细记录在数据库中，并通过一份可免费查阅的年度影响力报告反馈给读者。在发布年度影响力报告期间，他们也会发起一轮募捐活动。

在这一年中，Disclose 会在报道发布后发送“影响力邮件”，向那些对故事最关注的读者通报最新进展，有时甚至是在报道发布数月之后。

莱博维奇回忆起他们在关于海上液化天然气（LNG）终端的调查发布 28 个月后发出的一封影响力邮件。当时，国家最终强制道达尔能源（TotalEnergies）的首席执行官拆除该项目。

“这类关于长期影响力的邮件对于建立受众忠诚度至关重要，它向读者证明了支持我们的必要性，”莱博维奇说。

可持续的新闻业并不是为了榨取捐款或收入，更多的是关于培养关系——记者和读者是合作伙伴，双方都在为一个更美好的变革愿景贡献力量并进行投资。

其他实用建议：

创造受众体验和参与故事的新方式

• 在策划活动时，考虑各行各业人士经常光顾的场所，如自助洗衣店、面包店、电影院或酒吧。
• 在公共区域设立快闪新闻室或临时报道点，让人们能与记者面对面交流，这也是一种互动的途径。
• 尽量避免传统的座谈会形式。尝试尝试其他活动，如与专家的“速配”交流、免费法律咨询或导览游。“将你的调查报道与特定的地点和活动联系起来，就是为受众创造一种体验，”怀尔德说。

尝试替代支付渠道

SembraMedia 的桑内·布雷默（Sanne Breimer）曾担任“全球绿洲项目”（Global Project Oasis）的研究经理，该项目绘制了数百家数字原生新闻机构的商业模式、收入策略和可持续性实践图谱。

在那些尚未通过订阅或捐款支持新闻机构习惯的国家，尝试替代支付渠道可能是打破阻力的一种方式。

巴西媒体 General Enumero 正在尝试使用 PIX，这是巴西一种即时、免费的支付系统，允许人们进行单次捐款和资助。General Enumero 结合在巴西贝伦举行的第 30 届联合国气候变化大会（COP30），针对一系列关于原住民妇女的调查报道启动了一项基于 PIX 支付的实验。

透明度至关重要

无论收入来自捐款、会员费还是资助，新闻机构都必须对其资金来源和支出保持透明。透明度是公信力的基石，它向受众保证，他们的支持不仅没有损害独立性，反而加强了这种独立性。

聘请销售人员

据布雷默介绍，SembraMedia 全球研究最有力的发现之一是：投资于一名专注于创造营收的员工能显著增加收入。在一些欧洲新闻机构中，研究发现如果媒体同时拥有财务人员、技术人员和销售人员，其收入会有大幅跃升。

“有时这感觉像‘先有鸡还是先有蛋’的问题。我们没有钱去投资招人。但是……如果你真的投资聘请了一个具备这些技能的人，回报自然会随之而来，”布雷默说。