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新闻编辑室要怎样制定内容运营策略?

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图: Shutterstock

如果你在阅读这篇文章,就说明你大概已经深知了解受众有多重要了:他们是谁、来自哪里,什么内容是他们感兴趣的,弄清楚这些问题对任何组织的生存都至关重要。这些老生常谈的东西可能已经不需要由我来告诉你了。不过,即使知道这些东西,也还有更多的东西可以学习和反思。如果你所在的新闻机构想要加深对线上受众的理解,并通过优化内容扩展新受众,这就是一份你正需要的指南。 

阅读以下建议时,有一点请铭记在心:如果想获得成功,光创作出优秀内容本身是不够的,你还需要花和创作同样多的精力去考虑如何传播你的作品。你完全可以写出一篇令人过目难忘的报道,或制作一个极具开创性的项目——但如果你完成以后只是坐在原地干等,希望读者会偶然发现你的作品,那么这完全就是在浪费时间。为了在嘈杂的互联网环境中突围,你需要努力与读者建立长期的关系,让他们记住你的名字并成为频频光顾的「回头客」。

你的受众是谁?你可以选择哪些平台发布内容?

在开始之前,你需要弄清楚几个问题:你的作品是想要给谁看。你是否努力地去与那些还未被完全开发的潜在受众群建立联系?你的受众主要是年轻人还是老年人?

当我询问一些媒体他们想接触到的受众群体时,经常得到的回答是:「啊,我们想让作品接触到所有人! 我们想要很多很多的读者。」当然,每个人都想要很多很多的读者。但作为机构,你需要设定现实的期望值,并建立起一个清晰具体形象,告诉读者:这些群体中的人能真正从阅读我们作品中受益。 

一旦你确定了你的受众群体画像,你就可以进一步决定在哪里发布内容。互联网有无数的平台,但将作品发布在所有的平台上也没有意义。根据你的作品,你的受众是谁,以及你的运营地点,选择合适的平台是受众策略的关键。

我最常听到的组织问的一个问题是:「我们是不是应该在最火的社交平台上建个号?」 当你兴奋地在50个不同的平台上为你的机构建立社交账号前,请考虑下这个问题:人们使用的平台总是会发生变化,但你分享的内容会保持不变。除非这个平台是受到你的受众欢迎,不然不必要什么应用都去做运营。例如,曾有一段短时间大家都认为 Snapchat 是未来, Facebook Live 也广泛被媒体机构使用,但事实是,如今这两个应用的影响力已经大为减弱了。

这并不是说你不应该尝试新出现的社交平台,但你应该更好地利用有限的时间,将更多的精力投入到改善已在运营的平台上——因为这些平台已被证明是奏效的。例如,建立一个坚实的新闻信订阅者基础很可能比重开一个新的 Instagram 账户更能建立长期的读者忠诚度。

以上这些我想表达的观点是,你应该找到你真正想接触的人所使用的平台。究竟什么算是有效的平台,对澳大利亚和塞内加尔的媒体机构来说是不一样的。如果你的受众在越南,而那里没有什么人使用 Twitter,那你就不用建立 Twitter 账户。如果你想接触意大利的年轻人,但意大利的年轻人在 Facebook 上并不活跃,你就不需要花时间去经营 Facebook 账号。如果你所在的媒体资源有限,这一点就尤其重要。

在互联网时代,每年,甚至每个月都会有新的平台出现,你需要对它们进行研究,并跟踪它们在你目标地区的增长(或停滞),然后进一步进行相应的评估。如果你注意到在你的目标地区,一段时间内注册某款应用的人数呈显著上升,那么密切关注它可能是有意义的。

另外,不要基于「平台允许发布什么类型的内容」来看待平台。相反,我建议基于「平台能够提供的交流类型」来对其进行分类。具体而言,我倾向于用以下方式来做:

1. 单向输出

在这种模式下,你就像向人们广播,这意味着它主要是一个单向的对话:你不能对回复或分享抱有太大期望。但是,在这些平台上,你仍然应该给你的读者发布评论或反馈的渠道,以一种令人感觉开放的方式去与你的受众交流。但是这些平台并不能提供即时的(或者可见的)回应。其中一些提供该类型的参与模式的应用程序(或方法)有:

  • Telegram:有集聚大规模受众群的潜力,但比较难从受众处得到反馈。
  • WhatsApp 广播:提供数量有限但极具针对性的内容投放。
  • 新闻信:可供转发。

2. 单向输出,但允许评论

你在一个平台上向受众分享作品,能得到反馈的唯一方法是去阅读评论(如果评论功能打开了的话)。评论可以帮助形成人们对你发布的内容的看法,虽然你不需要参与或立即回复,但监测和阅读评论是至关重要的。以下是一些例子:

  • Instagram
  • 视频平台/YouTube
  • 领英(LinkedIn)

3. 双向交流

在网上发布内容后,你可以期待受众的立即参与。在以下这些平台上,你和受众将会有更多相互对话的感觉,通常也需要以更快的速度回应你的受众。

  • Twitter
  • Instagram 直播
  • WhatsApp 群组

图: Shutterstock

我的建议是,首先你需要评估你所在的机构是否有能力对这种即时沟通进行追踪和监测。具体来说:你是否有足够的预算聘请专门运营社交媒体的编辑,或者专门负责受众运营的编辑?如果有,那么使你的内容发布形式从单向发信升级到双向对话,甚至覆盖上述这全部三个领域就可能是有意义的。比如在运营一个活跃的 Twitter 账户的同时并监测/回复评论 Instagram 的消息。但如果你的资源十分有限,缩小你的关注点可能更有意义。也许是专注打造一个单向输出的平台,如一款内容过硬的新闻信或 Telegram 频道,这样对你所在的机构发展可能会更有裨益。

每个平台上的账号运营都应当设定不同的目标。如果策略制定不当,对你所在的机构和受众都不会带来什么好处。例如,你应该尝试活用 Twitter 作为社交平台的特色:回复你的受众,并参与对话。你不应该把 Twitter 当作一种单向的输出,因为它并非 RSS 订阅,这种单方面的对话无法真正吸引你的受众。

另外,切记不要认为只有实现双向对话才能了解受众。你同样可以在单向输出的平台中很好地了解是什么样的东西吸引了你的受众。例如,新闻信现在提供了查看点击率的选项,显示哪些内容更受欢迎,以及哪些地区的人更喜欢点开你的新闻信。

在选择使用什么平台时,需要考虑的另一个关键问题是受众是否可以访问到。例如,如果 Facebook 在你的地区很受欢迎,但发布在该平台上的内容将面临严格审核,那么是否更应该专注于新闻信或 Telegram 频道?

在访问方面,另一个需要考虑的因素是受众的经济能力。例如,如果你想让内容被低收入社区看到,而他们无法使用宽带网,那么与其建立一个 YouTube 频道(播放需要长时间加载和缓冲),也许短信的解决方案更适合,你的受众会更容易读到。同时要考虑的是有付费墙的应用和平台。如果一个应用要求用户在注册时付费,这对你接触及到更多受众的目标是否有意义?

以下归纳整理了各新闻机构最常用的社交平台和发布方法,并附上有关其使用技巧的文章链接,以及下载地址。以下平台和方法如果没有用 $ 符标注,则都可免费使用。

平台 教程/贴士
WhatsApp – 广播 / 群组 / 商业账号 ($)

WhatsApp Broadcast: A How-To Guide

How to Get Your News Organization Set Up On WhatsApp

How You Can Use WhatsApp for Newsgathering

How Brands Use WhatsApp for Business

From Popularity to Privacy: The Pros and Cons of Using WhatsApp Business

Twitter

Twitter for Nonprofits: A Comprehensive Guide

26 Twitter Tips for Beginners You’ll Wish You Knew Sooner

Twitter Marketing: The Complete Guide for Business

5 Creative Ways Brands can use Tweet threads

The Best Ways for News Organizations to Engage with their Audience

17 Engaging Ideas for What to Post on Twitter

Facebook – 页面 / 群组 / 直播

How to Create Facebook Live Videos that People Actually Want to Watch

Everything You Need to Know About Facebook Groups Marketing

How Local News Publishers Are Using Facebook Groups to Connect With Readers

The Complete Guide to Facebook Groups: How to Create a Group, Build a Community and Increase Your Organic Reach

Post Less, Boost Top Posts, and More: 14 Ways to Increase Your Facebook Page Engagement

10 Ways to Increase Facebook Engagement that Work

Telegram

Telegram: What It Is and How to Use It

How Bloomberg News is using Telegram

How To Use Telegram For Business — All Tricks For Promotion

What News Media Need to Know to Get Started on Telegram

Mailchimp

Mailchimp A/B Testing Guide: How to Do It and What to Test

Beginner’s Guide: How To Use Mailchimp (Build Your Email List)

How to Craft the Perfect Email Newsletter in Mailchimp

Instagram – Stories / 直播

The Ultimate Guide to Instagram Stories for Business

How to Use Instagram Live to Grow and Engage Your Followers

How BBC News Built a More Engaged Audience on Instagram

YouTube

16 Ways to Promote your YouTube Channel for More Views

How to Get More Views on YouTube: 12 Tactics that Actually Work

Pick a Strategy for Reaching Global Audiences

18 Ways to Get More Views on YouTube

短信

The New Paper Offers a ‘Fact-First’ News Digest in Text Message Form

By Mass-Texting Local Residents, Outlier Media Connects Low-Income News Consumers to Useful, Personalized Data

TikTok

Meet TikTok: How The Washington Post, NBC News, and The Dallas Morning News are Using the of-the-Moment Platform

How Yahoo News Reached 1 Million Followers on TikTok in 1 Year

呈现内容的不同方法

当谈到什么平台最适合你的新闻室时,没有绝对正确或错误的答案。这完全取决于你所处的环境、有多大的团队规模,以及你对受众有多少了解。只要记住:不要什么都掺一脚。你应该战略性地思考并分辨什么值得你花时间,什么不值得。

因此,让我们假设你对于「谁是我的观众」,以及「什么平台最适合在我所处的环境里接触他们」已有一定思路,那么我们就可以进一步细化,看看可以如何传播你的作品。

每个平台都会提供一些不同于其他平台的东西。虽然每个服务都以特定的类型而闻名,但很多服务都提供多种功能。例如,Instagram 最适合视觉内容,但在上面短音频的表现也不错。在 Twitter 上,你不一定只在推文里发新闻的标题和链接,也可以用10条推文组成一个主题帖来讲故事。Telegram 很适合做每日推送,但用来推视频也不错。

虽然我鼓励你用创造性思维来思考作品的分发,但这并不是说当你有一个扎实的重磅调查时,就突然把它放到 TikTok 上进行宣传。对于一件作品,你可以思考如何用多种不同的方式在网上传播,让人们自行选择在哪里阅读你的作品:可以在你的网站上读完长报道,但你也可以从整篇报道中提取精华摘录,并在社交媒体上进一步传播,以触及新的受众。

以下几个媒介是在决定如何展示深度报道时可以纳入考虑的:

  • 文字:如何裁剪报道长度,增加叙事清晰度,决定内容的风格和调性——这些都可以由你决定。
  • 音频:音频不仅仅是指播客。比方说你可以从网络研讨会中提取音频片段,并发到 Twitter 上;你可以将音频片段与文本相结合,将其制作为那种图片+音频为载体的简易视频在 Facebook 上发布。
  • 图片: 考虑照片、视觉设计、图表、插图——在你的受众中,很可能有人对视觉文章反应更好。
  • 视频: 科普短视频

当寻找如何分享作品的灵感时,不要只盯着其他媒体看。从慈善机构到私营企业,各行各业都有很多非常具有创意的个案,每天都会涌现出许多不同的方式来分享信息、故事和新闻灵感。

如何利用访问数据来衡量作品的影响力

图: Shutterstock

对数据进行分析是一种有效且重要的方法,它可以帮助你更好地了解受众。不过,如果你不同时设定一些目标的话,这么做的意义还是不大。因此,在你使用工具来分析互动人数前,你需要决定对你的机构来说「成功」意味着什么。例如,如果你是一个较小的机构,你的目标是每月网站访问量达到某个数字,还是获得3000个新的新闻信订阅?如果你是家规模较大的公司,你是希望你的网站上有回头客读者,还是为将关注数设定一个具体目标更好?没有两家公司会有相同的成功理念,所以关于「成功」的定义是绝对值得考虑的。

关于流量的一点小提示:说到网站分析,还有一些其他方法可以更多了解你的受众。例如,你可以看到读者在一个页面上花了多长时间,这可以向你揭示该内容是否能够激发读者深度参与。虽然网站获得高流量是件好事,但有时流量并不一定等同于影响,或代表拥有高参与度的观众。如果想要与读者建立深厚的的关系,使他们不断地「回来」,并使你的组织的名字在他们的脑海中巩固为一个值得信赖的信息源,还有很多工作要做。(关于更多需要深入研究的重要指标,可以查看这篇文章:《新手指南:在访问数据之外有哪些重要的数据》

如果你具备充足的工具和资金,能够允许团队在内部建立量身打造的评测指标,那就太好了!但这需要经费。如果你没有这么高的预算,还有其他很多工具可以帮助你。当中许多工具是免费的,或者为非营利组织提供折扣,或提供(功能有限的)免费版本。以下是一些选择:

工具 提供服务 / 备注 收费?
Buffer Buffer 是一款可以用来管理多个社交网络的账户的工具,为提供用户安排在Twitter、Facebook、Instagram、Instagram Stories、Pinterest 和 LinkedIn 上发布帖文的方法,并帮助分析帖文的表现与带来的社区互动。 收费,但对非牟利机构提供折扣
Later 一款帮助你计划、安排、发布并衡量 Instagram 和社交媒体帖子表现的工具。 收费
Sprout Social Sprout Social 是一个社交媒体管理和优化平台。它提供了一个单一的社交媒体发布、分析和参与的中心,对你所拥有的社交媒体账户进行了一次整合。 收费
Mailchimp Mailchimp 提供了各种工具,你可以用来分析新闻信的表现,更多地去了解你的受众,改进你的营销策略,并包括了A/B测试,允许您将网页或应用程序的两个版本相互比较,以确定哪个版本表现更好。 收费,但部分功能免费
Twitter analytics Twitter 提供了自己的分析服务,但只对一个月期限内的内容有效。 免费
Facebook analytics 当你运营一个 Facebook Page,Facebook 会对 Page 管理人提供自己的免费分析工具。 免费
Google Analytics Google Analytics 提供各种信息指标 (你可以看看 Google Analytics 新手指南 免费
Chartbeat Chartbeat 是另一款实时分析工具,为提高受众参与度、增加读者数量提供决策基础。 收费
BuzzSumo BuzzSumo 是款个在线工具,任何用户都可以根据主题或网站名找到什么内容是眼下相对流行的。 收费,但部分功能免费

从计算推文的覆盖率,到看到你的读者来自哪里,这些工具都提供了各种方法来衡量网站的表现,它们同样也可以用来了解哪些内容在社交媒体上最受欢迎。

不过,虽然这些工具可以统计数字,但最关键还是要靠你去理解它们,并深入思考:这样的结果如何与你所在机构更广泛的目标相结合?举个例子,如果你注意到有大量来自某国的人访问关于某主题的故事,这可能表明该国的人们对该领域的兴趣越来越大,并且可以帮助指导你接下来的选题方向。又或者,如果你试图接触到一个特定的、小规模的受众,想尽办法使用各类工具来帮助达到1000位新闻信订阅者无疑也是一项巨大成就。

根据你在团队中角色,加入讨论社交平台最新变化的 Facebook 群组可能也会对你的工作有所帮助。例如,这个社交媒体群组中的很多讨论就十分值得参考。

最后

以下是最后三个小贴士:

  1. 不要在你文章发表后找社交媒体编辑说, 「这篇文章很棒,我们能不能让更多读者看到它?」 如果你想一篇作品接触到尽可能多的读者,你需要在作品发表之前就开始与运营团队沟通,而不是事后才想起推广和宣传。运营团队不会因为一时兴起的策略而使读者数量暴增,他们需要时间从战略上思考如何在加强在平台上的推送、推广以及分享。
  2. 谨记:不要问你的运营团队是否能让某样东西「出圈」。「出圈」的本质就是它是不可预测的,它不是你能强求的。当然,所有的能「出圈」的内容都有一些特质,让它更吸睛、更容易被分享。但不要指望「出圈」内容是你能够摸索出来的东西。
  3. 最后,标题、缩略图以及文章的引语很重要。如果你在 Twitter 上刷出100篇不同的内容,什么才能给你留下印象的?哪些内容在视觉上有吸引力?什么样的标题不会因为字符限制而被截断?关于这一点,可以说的还有很多,但简而言之,我们要思考的问题是:你要如何确保你的作品能让人们暂时继续往下划手机?

延伸阅读

比吸睛更重要的:新闻业能够如何能从与受众互动中获益?

受众互动案例研究: GIJN最新资源库

报道工具与小贴士:内容分发与推广


Rossalyn Warren 是全球深度报道网的数字运营总监。她也是一名生活在伦敦的记者,为《卫报》、CNN和 BBC 等机构提供专题和调查报道,她曾担任 BuzzFeed 的高级记者。

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