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编者注:本文原刊于“德外5号”(公众号ID:dewaiwuhao),全球深度报道网获授权转载
今年7月初,TikTok 成为全球首个下载量达30亿次的非 Facebook 系移动应用,历史上第五个下载量达到30亿次的非游戏应用,用户覆盖150个国家及地区,月活跃用户突破10亿。
短视频迅猛的发展势头吸引了诸多传统媒体入局。2020年9月,BBC 推出 TikTok 账号,加入到《世界报》、美国全国广播公司 NBC、《华盛顿邮报》和《每日邮报》的短视频大军。然而,对于习惯陈述事实、借助长视频进行新闻叙事的传统媒体来说,在短视频平台上进行内容创作,无疑充满了挑战,这篇文章总结了短视频运营战略的三个关键点和四个方法。
开启短视频战略的三个关键点
1. 着眼点,传统媒体开拓TikTok平台培养年轻用户的市场仍是一片蓝海。
根据Wallaroo的调查数据,TikTok用户的年龄跨度很大,主要分布在10岁至29岁。这类受众很少购买报纸,也并非常规的电视受众,日常很难接触到传统媒体。根据路透社发布的《2021年数字新闻报告》,TikTok覆盖了24%的35岁以下人群,而其中只有7%的用户会从TikTok上获取新闻。
一方面,这给传统媒体打了一剂预防针——入驻TikTok不一定就意味着赢得年轻群体;另一方面,如果能成功生产出具有传播力的内容,那TikTok无疑是和35岁以下的年轻群体取得联系的捷径。
2. 发力点,媒体可以将TikTok作为新的内容分发平台。
该平台依靠强大的算法功能,能够让视频的播放量在短时间内达到很可观的数字。不过要注意的一点是,轻松娱乐的内容会优先被推送给更多用户,这也就要求媒体在内容制作过程中,要在构思和创意上花更多精力,以适应“TikTok语言”。
3. 提防点,将TikTok视为新的收入来源存在一定风险。
海外短视频市场仍然处在起步阶段,且TikTok平台策略变动的可能性也较大。不过,正如其他所有社交媒体都可能衍生出的盈利趋势,早早入场则意味着先于其他同行起步。
5个重量级媒体的发展路径
关于传统媒体在TikTok上的表现,目前还没有全球范围内的排名和分析。日前,The Fix列出了TikTok上排名前二十的欧洲媒体:
综合上图数据和具体影响力,有5家头部媒体的发展路径值得关注:
1. 华盛顿邮报(美国):粉丝量964.6K(千简称K,下同),点赞量4050W(万简称W,下同)
《华盛顿邮报》是最早入驻TikTok的媒体之一,从2019年5月开始定期发布内容,大多数视频由一个主播录制而成。
该账户由“《华盛顿邮报》TikTok一哥”(Washington Post TikTok Guy)戴夫·乔根森(Dave Jorgenson)运营,内容以新闻为主,发布的短视频以有趣的新闻速写,以及创意娱乐内容为特色。
2. 国家报(阿根廷):粉丝量434.8K ,点赞量530W
这家阿根廷知名媒体于2019年10月入驻TikTok。起初,视频发布没有规律可循,出镜人物较多,效果平平。
该账户在2020年7月迅速走红,主播Sofía Altuna从各种各样的话题中挑选有趣的新闻文章,并以独特的风格充满活力地向观众传达信息。
3. 世界报(法国):粉丝量298.6K ,点赞量350W
作为法国最大媒体之一,《世界报》在TikTok平台上的账号由出现在视频中的团队主理。
和《华盛顿邮报》只有一个主播出镜的模式不同,该媒体大多数作品都是幽默的知识性解说,受欢迎的内容浏览量达20-40万人次。科学、技术和重要的政治议题是比较常见的话题。
4. NBC新闻(美国):粉丝量963.6K ,点赞量300W
NBC News在TikTok上的账号没有一个贯穿始终的主播。该媒体的策略是发布内容丰富的搞笑短视频,配上字幕和旁白。这种配有字幕的短视频似乎卓有成效——通常浏览量超过100万次,并在TikTok上被广泛分享。
5. BBC(英国):粉丝量668.3K ,点赞量1170W
BBC于2020年9月加入TikTok,虽然入局较晚,但粉丝数却一直在快速增长。
BBC在TikTok平台上发布的内容通常是该公司制作的电视节目片段,主播们通常会在一些有趣的短视频中露面。BBC的TikTok账户上几乎没有任何新闻,大部分内容都是搞笑视频。
四大策略,扬长避短
传统媒体应该如何在 TikTok 这类短视频平台上有侧重地发力,扬长避短,而不是畏手畏脚地尝试呢?
传统媒体在 TikTok 上发布内容,要考虑几个主要维度,比如创建一个账号还是多个,如何平衡信息量和娱乐元素,选择何种话题(时事、重大社会事件、热门话题等等)。
要想在 TikTok 平台上取得成功,关键在于找到一种独特而有创意的方式来讲述故事,同时确保该内容与自己的传播意图相符合。
策略1:新闻报道,着眼于有长期关注度的话题,塑造主播个人魅力
考虑到TikTok上用户的个性化推送界面并不是按时间顺序排布,发布突发新闻或即时事件并非这一平台的最佳选择。
不过,这一平台特性并不意味着传统媒体不应在上面发布新闻,对时效性没有要求、具有长期讨论空间的话题就不受影响。
举个例子,阿根廷《国家报》在TikTok上报道了2019年秋天发生的“全球气候大罢工”事件,发布了一则“如何对环境产生积极影响的建议”的短视频,收获了大量点赞。
这一短视频成功的秘诀在于保持了信息和娱乐的平衡,媒体可以在新闻内容中插入流行的表情包,或者列举有趣的相关事实。
当然,主播的个人魅力也要考虑在内。为了和受众之间建立稳固的关系,单个频道启用一位主播不失为优选。
与之相似的还有《华盛顿邮报》,账号上发布的视频,一部分是新闻类消息,一部分是娱乐性短视频。该频道的视频制作人Dave Jorgenson表示:“我们希望在以往擅长的领域进行开拓,不是突发新闻,而是一直引发人们讨论的事情。”该媒体账号大多数短视频只有一位主播,主播实际上扮演了传统媒体代言人的角色。
Dave Jorgenson 用手机拍摄短视频,然后使用Premier Pro完善时间轴、添加文字,之后在应用程序中增加特效。准备一个短视频需要10分钟到2小时的时间。
策略2:知识性解说节目,平衡严肃性和娱乐性,提供知识性内容
许多传统媒体推出制作精良的解说类视频,针对重大事件进行复盘和分析,将知识性内容搬上TikTok平台,并且很快占领一席之地。
有趣的是,和上述“新闻报道”不同,这类内容往往出自某个主播团队,而非某个特定主播,这表明受众在浏览此类内容时,更关注内容,而不是主播的个人魅力。
去年,澳大利亚版《卫报》对森林大火的解说性报道非常成功,收获了一万多人次点赞,和往常两位数的点赞量形成鲜明对比。
德国主流媒体 Tagesschau(粉丝量914.7K,点赞量2200W)对疫情的深度报道也取得了成功,视频点赞超过10万人次。Tagesschau由聪明热情的主播为观众提供社会性事件的知识性解说,实现了新闻类短视频严肃性和娱乐性的完美融合,提供了知识性内容短视频传播的范例。
法国的《世界报》也发布了一系列科学、技术、社会学和历史相关的知识性内容,涵盖从恐龙生态系统到月球产权等一系列话题。
策略3:红人 Vlog,人性化内容+人情味形式
人与人之间的沟通是最为自然的社会化方式,这就是为什么一些媒体采用Vlog的形式发布内容——由一位有魅力的主播(或者小型团队)来做账户的主理人,将公众的焦点聚焦到某个特定的人身上。
《达拉斯晨报》利用当地的流行趋势进行内容创作,并且热衷于展现新闻记者们个性化的一面。该媒体在推出官方TikTok账户时,发布了一个合家欢式的视频,介绍了整个团队。
《达拉斯晨报》的观众互动制作人 Mallorie Sullivan 表示,该媒体正在摸索用更人性化的方式来创作内容。“TikTok 上经常出现交警、消防员等人员。在大众的印象中,他们都是斤斤计较的性格,只知道给你开罚单,但当你看到他们在 TikTok 上发布视频,丰富多彩的个性就显现出来了。记者也是一个道理。”
瑞士的 20 Minuten 公司通过办公室中员工们在一起的场景来传达这种“个人感受”,比如发布一条周五员工下班时的短视频,通过员工们兴高采烈的画面来引起网友的共鸣。
策略4:趣味路线,引发病毒式传播
许多媒体致力于将满载事实的新闻转换为TikTok视频,一些媒体却反其道而行之。
英国的《每日邮报》是一个典型的例子。《每日邮报》的TikTok账号并不发布新闻内容,而是热衷于有趣的速涂和可爱的宠物,这些视频通常由观众自己拍摄投稿(降低了成本),目前《每日邮报》已经收获了270万粉丝,获得11250万人次点赞。
综合各大国际重磅媒体进军TikTok的尝试,归纳出以下5条切实可行的建议:
- 勤奋运营,有规律地发布帖子,每天至少发布一条短视频。
- 短视频开头以及缩略图中出现人脸,会获得更多浏览量。
- 每天花一个多小时的时间浏览其他相关视频作品,并留下评论互动,和用户建立关系,语言风格与频道内容一致。
- 每次发布短视频后,立即留下评论,如果评论质量很高,将会出现在评论区顶部。
- 不要拘泥于15秒的长度,《华盛顿邮报》视频编辑 Dave Jorgenson 发现,只要每10秒都有不同的动作,45秒甚至更长的视频更具吸引力。
结语
TikTok 平台等短视频平台吸引了大量年轻、高参与度的用户,对于渴望接触更多受众的传统媒体而言,其吸引力是不言而喻的。
“拥抱文化尤为重要。”《华盛顿邮报》视频编辑 Dave Jorgenson 表示,“诚然,就算没有摸清平台背后的文化模式,某个品牌或者某个新闻媒体也大可以在平台上获利。观众心里会清楚这些账号到底懂不懂这个新媒体平台。”