突破平台算法，这六间媒体通过新闻简报获取受众

编者注：本文原刊于“德外5号”（公众号ID：dewaiwuhao），全球深度报道网获授权转载

《纽约时报》的晨间简报自2020年5月推出以来，在2021年1月迎来里程碑式的突破，简报邮件打开数达10亿封；8月，《Quartz》发现，75%付费用户主要通过邮件的方式获取信息内容，继而其宣布将公司战略焦点重新锁定新闻简报。

除此之外，对于《Reach》等依赖于广告收入的新闻媒体而言，新闻简报在搜集第一方数据上战果颇丰；而对于《金融时报》等以订阅为主的媒体来说，新闻简报中的独家内容则是体现其付费订阅价值的重要方式。

在5G消息即将商用之际，中国传媒业也面临着新一轮融合发展，新闻简报对于重构媒体私域服务场景有着不可比拟的沟通价值。《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《每日电讯报》、《大西洋月刊》、《华盛顿邮报》等国际知名媒体的做法，或可提供新的启发。

《纽约时报》19种简报服务，开启新闻简报新时代

《纽约时报》的新闻简报

作为一家以订阅驱动为主的头部新闻媒体，《纽约时报》在今年夏天做出重大战略调整，宣布向付费订阅用户提供19种新闻简报服务，包括“Jamelle Bouie”，“Paul Krugman”等知名内容品牌。

过去，《纽约时报》拥有800多万的付费订阅用户，新闻简报功不可没。“过去三五年里，公司将注意力集中在订阅收入上，这正是《纽约时报》开启新闻简报新时代的原因。”该报投资组合业务的监管者 Adam Pasick 表示，“我们拥有庞大的、世界级的广告销售业务，而新闻简报确实是培养受众阅读习惯、吸引受众成为付费用户的最佳途径之一。”

每6个人中就有1人（约17%）每周会通过新闻简报获取信息（来源：2020年路透社《数字新闻报告》）

一方面，新闻简报有助于将读者引流到《纽约时报》。比如大获成功的简报The Morning（拥有1700万注册用户）主要向读者介绍《纽约时报》，促使受众养成每天浏览该报的习惯。

另一方面，仅面向付费用户的简报以热点话题为主，发布专家的深度分析。这类简报“旨在吸引已经习惯阅读《纽约时报》的读者，通过传递专业、新奇并且具有挑战性的声音，稳固用户留存”Pasick表示。

疫情期间，《纽约时报》新闻简报的付费订阅数量已经飙升到了1500万。数据显示，1500万读者每周至少会阅读该报推送的60份新闻简报中的1份。该公司在简报上的巨大投资也得到了回报。“我们真心将最好的记者投入到新闻简报上，火力全开，因为我们将其视为吸引受众和实现商业目的的绝佳机会。”

《华盛顿邮报》3分钟头条早报，培养读者阅读习惯

和众多媒体一样，《华盛顿邮报》也试图凭借新闻简报在早间新闻领域抢占一席之地。这家总部位于华盛顿的媒体公司于2021年9月7日推出了名为“The 7”的每日新闻简报，重点介绍当天7个头条新闻，用户阅读或收听平均只需耗费3分钟时间。

“The 7”于每天早上7点准时推出，以多样化方式触达用户。简报以电子邮件的方式投递到用户的邮箱中，用户也可以通过《华盛顿邮报》首页访问文本和音频。《华盛顿邮报》App用户还会在新闻简报推出时收到相应的手机推送。

华盛顿邮报的新闻简报《The 7》

“The 7”的独特之处在于篇幅短小——第一栏只有大约400字，而《纽约时报》的The Morning则有1700字左右。《华盛顿邮报》多媒体编辑Tess Homan对“The 7”的呈现进行了精细安排，每个标题后面都跟着几个包含重要细节的要点，同时附上了《华盛顿邮报》的文章链接，以便读者进行深度阅读。

“The 7”便于访问和易于理解的形式意味着读者能够更快捷、方便地浏览《华盛顿邮报》的新闻。“培养读者阅读习惯是我们的重要目标。我们希望现有读者能养成更深入的习惯，也不忘追踪可能不会每天都光顾《华盛顿邮报》的新读者，帮助他们获悉新闻，把握生活。”《华盛顿邮报》移动策略主管Coleen O’Lear表示。

《Quartz》将新闻简报视为“对周刊现代化的诠释”

2021年8月1日，《Quartz》将已有三年历史的订阅策略矛头转向新闻简报。该媒体在早前的一项调查中发现，75%的付费用户主要通过电子邮件访问《Quartz》的内容，这说明即使针对付费用户，主动地推送服务也是非常必要的。

《Quartz》旗下的11个新闻简报品牌收获了130万订阅用户，每周付费用户和免费用户的平均邮件打开率高达35%。而根据电子邮件营销公司 MailChimp 的调查数据，媒体行业标准的邮件打开率仅为22.15%。

注：媒体行业平均邮件打开率为22.15%（来源：MailChimp）

《Quartz》现有的11个新闻简报栏目中，5个是会员专属内容。其中新设的4个会员专属栏目，分别为：周一更新的“The Forecast”，着眼于新型行业、技术和发展趋势；周四更新的“The Company”，重点关注业务运作模式发生改变的公司；周五更新的“How To”为读者提供有效的工作方法；周六更新的“The Weekend Brief”，分享本周最火爆的新闻热点。

《Quartz》主编 Bell 将新闻简报视为“对周刊现代化的诠释”，认为新闻简报的目的在于新闻信息简洁明了、颇有见地，向受众提供有价值的内容。这一观念与《洛杉矶时报》首席营销官Joshua Brandau的观点不谋而合。Brandau认为新闻简报可以“帮你管理不小心错过的信息”。新闻简报可以利用热点话题来策划内容，帮助读者从纷繁的阅读和观看中抓住重点信息。

《Quartz》旗下的11个新闻简报品牌收获了130万订阅用户

除此之外，新闻简报在减少用户流失方面也发挥着巨大作用，Brandau表示，如果用户在注册后的前14天没有打开邮件或重返网站，很可能之后也不会参与，最终导致用户流失。Bell认为新闻简报是公司用户留存策略的一部分。一旦受众养成查看新闻简报的习惯，媒体就能与受众建立长期的直接联系，从而有助于减少用户流失。

《大西洋月刊》招募简报撰稿人，收割其原有订阅用户

在新闻媒体公司开拓自己的新闻简报品牌时候，《大西洋月刊》另辟蹊径，希望将已有一定读者基础的新闻简报撰稿人纳入《大西洋月刊》麾下，允许他们以半独立的身份进行创作。

这一举措与许多公司的重大区别在于，《大西洋月刊》招募的是已经实现付费订阅的撰稿人，该报希望将这些撰稿人的订阅用户转变为自己的订阅用户。

《大西洋月刊》并不雇佣这些知名撰稿人作全职员工，而是向其支付基本报酬，当其达到特定的订阅目标，就能拿到绩效抽成，这一收入模式相较撰稿人单打独斗的运营模式而言较为稳定可靠。

《Reach》从新用户转向忠实用户

英国最大商业出版集团 Reach，主要依赖数字广告盈利。新闻简报起初是该公司吸引新用户的有效途径。

虽然新闻简报一直是《Reach》产品矩阵的一部分，但今年迎来了一个重大转折。“2021年我们将投资重点转向新闻简报，这是 Reach 前所未有的变化。今年的工作目标是维持我们与受众之间的良性关系，我们必须充分利用新闻简报来实现预期。”Reach受众转化总监 Martin Little 表示。 

该公司新闻简报策略的核心是，找出什么内容受“铁杆粉丝”（16天内累计会有8天回访该网的受众）青睐。“拥有大量受众确实是好事，但你更希望受众的活跃度很高。”Little 认为，所有已经推出或计划推出新闻简报的媒体都应密切关注活跃用户的阅读习惯。

通过相关数据分析增加对受众的了解是 Reach 用户价值策略的支柱。今年年初以来，Reach 的总浏览量已经翻了1倍，从1月份的2220万增加到5000万，这要归功于新闻简报用户的高速增长，并且使其能够与活跃用户的需求保持一致。

Little 建议，首先，要关注忠实粉丝浏览最多的内容，这些热门内容能够给新闻简报提供新的选题方向；其次，要建立读者的邮件名单；最后，瞄准忠实受众，留意这批人常常访问网站的哪些板块、哪些页面，并对这些内容进行优化，从而吸引更多受众注册。

《每日电讯报》精简新闻简报，注重转化和留存

英国媒体公司《每日电讯报》认为，向读者提高更精简、更集中的新闻简报有助于增加订阅数量。

截至今年10月，《每日电讯报》的付费数字用户达到50万，自年初增长了30%。虽然截至目前，该报仍然拥有40多份新闻简报，但该报的电子邮件和新闻编辑室创意总监Dan Silver表示，该报已经根据“参与度”的指标淘汰了大约6份新闻简报，因“表现欠佳”为由整合了诸多简报品牌。

“新闻简报是有保质期的。取消已有的订阅，然后订阅另一个简报，这没问题。”Silver表示，“新闻简报很容易发布出去，在读者中测试新鲜的概念。”

《每日电讯报》以一种独特的方式衡量其新闻简报的成功与否——Newscent-STARS。这个标准基于三个关键指标：订阅用户转化率、网站留存率（促使读者访问网站或内容的因素）和邮件参与度（读者打开新闻简报的次数）。Silver表示，这些数据会通过特定的加权方式计算，每个新闻简报都会得出一个总分，以评估其表现。

这一评价体系暗示，《每日电讯报》将新闻简报视为用户转化的利器。Silver表示，已经注册新闻简报的人比其他渠道注册的人更有可能转化为付费用户。与普通用户相比，付费订阅新闻简报的用户在前三个月内的留存率要高出30%，12个月内留存率高出50%。截至2021年10月，该报新闻简报的注册人数已经超过100万，比2020年增长了29%。

排名前10%媒体的用户参与度几乎是排名后10%媒体的2.5倍（来源：Lenfest新闻研究所）

《每日电讯报》正在对新闻简报进行重组，主要分三个板块布局：一部分新闻简报负责将读者引流到网站或App上，一部分简报用于引导读者直接点开邮件浏览，另一部分是独家订阅的新闻简报。今年5月，该报根据用户的浏览历史，每周发送三次个性化的垂直邮件，最初集中在文化领域，接着推出了新闻、政治和足球三个方面的内容，接下来还将推出商务、金融、观点和旅行四个垂类的内容。

结语

“The 7”的发布标志着“这是一个让人们在品牌上花更多时间的明智策略。人们在品牌上花费的时间越多，华盛顿邮报就越能了解用户是谁，并且可以与用户建立直接的一对一关系。“电子邮件营销中平台 LiveIntent 的 CMO Kerel Cooper 说。他说，新闻简报增加了媒体与用户之间的沟通，媒体根据简报浏览情况日后可以创建受众细分，便于策划内容并将据此为广告商提供基于第一方数据的营销服务。

简报的历史比报纸更悠久，电子邮件比互联网的普及还要早几十年。每一次媒介技术的变革，都带来传媒业的巨大震荡。新闻简报，这项复古又创新的举措，或在5G时代以富媒体、多样化的方式与读者产生直接而长久的联系，从而更好地了解读者需求、提供优质内容，培养读者阅读习惯，继而实现深度的媒体经营转化。