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在新闻信平台 Substack 上,调查记者们的“一人媒体”进行时

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investigative journalism Substack newsletter

图: Shutterstock

2017年,一个全新的出版和通讯平台 Substack 诞生了,它的创立理念非常简单:如果作者在财务和编辑方面拥有足够的自由来创作高质量内容,那么读者定会关注并乐意为之付费。

从那时起,Substack 的声誉就扶摇直上。平台初期迅速赢得了人气,对新闻业未来的潜在影响似乎深远。在新冠疫情的前三个月里,Substack 首席执行官克里斯·贝斯特(Chris Best)表示,阅读量和写作量都翻了一番。2023年初,该公司宣布其付费订阅人数已达200万,每月总访问量达5040万。据新闻界权威媒体 Press Gazette 报道,该平台上收入最高的27个电子邮件时事通讯每年至少可产生2200万美元的收入。

然而,Substack 有时也引发了负面新闻。它被指责是一个允许发布未经核实的信息或彻头彻尾的虚假信息的平台,为极端主义者的作家或人物提供放大声音的渠道,同时还通过支付高额费用,从传统媒体挖走了一些知名记者和专栏作家。

Substack 的基本模式

在开启付费墙之前,创作者可以免费使用 Substack。开启付费墙之后,Substack 将从创作者的收益中抽取10%。此外,Substack 的合作支付服务 Stripe(将款项支付到出版商银行账户)每月会收取约2.9%的结算费率,以及每笔交易30美分的交易费用(这个小工具可以估算出创作者每月能赚多少钱,你可以调整订阅人数和付费墙价格——例如,200名订户每月支付5美元,净收入为811美元)。出版商可以选择保留部分免费内容,或者完全不提供免费内容。

但 Substack 与 Mailchimp 等纯电子邮件营销平台不同,因为它的内容既存在于创作者主页,也会出现在电子邮件收件箱中。此外,它还内置了设计和分析功能。值得一提的是,Substack 还提供了一个名为 Defender 的支持计划,为调查记者提供多项免费协助,例如出版前的法律审查和应对停止侵权信等方面的帮助,但目前该服务仅适用于美国。

Substack 让跨平台推广其他新闻信、播客以及来自 YouTube 等其他平台的内容变得相对简单。但 Twitter 最近关闭了在其平台上推广 Substack 站点的大部分功能(甚至还屏蔽搜索了“Substack”一词的功能),这显然是为了应对 Substack 新推出的类似社交媒体的功能Notes,该功能于4月11日上线。

创造一份深度报道新闻信,可能吗?

和其他新闻信和付费内容一样,拥有一个报道领域以及一定的观众或粉丝群基础是很有帮助的。对于调查记者来说,一个重要的问题是如何在拥有一定作品积累的情况下,为自己创造收入。

记者西蒙·欧文斯(Simon Owens)在他的 Substack 新闻信中称,调查新闻在 Substack 上获得收入是可行的。“(人们)有这样一个误解,认为只有评论作家才能在 Substack 平台上蓬勃发展……而那种需要耗时进行采访才能产生内容的记者,会因为文章发表频率较低而无法获得理想收入。”。他以 ThinkProgress 的创始人和前主编,现在是 Popular Information 新闻信作者的 Judd Legum 为例,他现在拥有付费员工和超过15万订阅者——其中约7500名是付费订阅者——并经常在美国政治领域揭露重大新闻。但欧文斯承认,Legum 并非一开始就是一个无名小卒——当他推出 Popular Information时,他已经拥有超过50万的 Twitter 粉丝。

为了更好地了解 Substack 上调查新闻的格局,全球深度报道网(GIJN)采访了一些在该平台上发表原创调查报道的记者,他们并非大型新闻或媒体组织的成员。我们探讨了调查记者如何利用该平台的不同方式,并总结了一些经验教训。

案例分析

日内瓦健康档案(Geneva Health Files)

普里蒂·帕特奈克(Priti Patnaik)创办了《日内瓦健康档案》(Geneva Health Files),这是一份关注全球卫生领域权力和政治的调查性时事通讯。帕特奈克拥有20年的新闻从业经验,其中10年为自由记者,她曾在新德里、纽约和日内瓦报道经济、贸易、法律和公共卫生问题。她被 Substack 提供的更多灵活性和自己对出版过程的控制权所吸引。2020年4月,她最初在 WordPress 上开启了《日内瓦健康档案》,8月份转到 Substack 平台,2021年3月开始将独家内容设为付费。

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普里蒂·帕特奈克独自经营《日内瓦健康档案》的Substack 时事通讯。图:帕特奈克提供

她说:“作为一名自由记者,我一直觉得在新闻周期中快速发表报道很困难,但新冠爆发初期的新闻周期变化很快。”她说:“新冠疫情的爆发,是促使我推出这个项目的转折点。我知道我们正在见证历史。”

帕特奈克表示,Substack 易于使用并且很直观,其提供的变现技术尤其有帮助。“Substack 的简易性确实改变了游戏规则,”她说。读者可以选择以150欧元(约合160美元)的价格订阅一年,或者每月支付15欧元(约合16美元),也可以只阅读免费内容。《日内瓦健康档案》有超过4000名订阅者,其中几百名为付费订阅者。

帕特奈克表示:“对于任何新闻信的出版者来说,挑战都是如何将免费订阅者更多地转化为付费读者。”她说:“我们最初将15%的免费读者转化为付费订阅者,但这还不足以维持项目可持续发展。因此,真正的重点是努力提供优质内容,并让读者付费。”

南加州水资源之战

约翰·厄尔(John Earl)撰写了《南加州水资源之战》(SoCal Water Wars)的 Substack 时事通讯。他的背景是南加州的地方行动主义和新闻工作,他在过去的16年里一直在报道水资源管理的问题。他曾是2006年至2009年《橙海岸之声》(OC Voice)月报的合伙创始人及编辑。

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约翰·厄尔在报道南加州水资源问题16年后,推出了 SoCal Water Wars 新闻信。图片:SoCal Water Wars 截图

他从2019年12月开始了他的在 Substack 平台的新闻信,现在拥有近600名订阅者。然而,其中只有17名付费订阅者。

厄尔选择了 Substack,是因为它“处理了大部分电子邮件、时事通讯和支付技术问题,而在此之前,这些问题太复杂了,需要我花费太多时间”,而一些类似的服务在赚到钱之前就需要提前支付月度订阅费。“我觉得要过一段时间才能开始真正赚钱,我喜欢 Substack,因为当我赚到钱时,我只需要支付很小的比例。”

不当影响(Undue Influence)

澳大利亚作家和研究员米歇尔·法希(Michelle Fahy)长期关注并报道澳大利亚政府与武器产业之间的联系,她的文章刊登在各种出版物和媒体上。法希主要通过她的Substack时事通讯《不当影响》(Undue Influence)作为独立调查报道的存档平台。

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米歇尔·法希。受访者提供。

她表示:“作为一名专注于复杂且艰难领域的专业记者,我希望将我的文章集中在一个便于那些关注此领域的少数人的地方。”自2020年3月起,她开始在 Substack 上采用免费和付费内容在一起的“混合模式”。读者可选择以每年90澳元(约61美元)或每月10澳元(约7美元)的价格订阅。

法希在 Substack 上的投入时间并不多:“我只是在文章完成后上传它们,并回复读者的电子邮件。”她估计自己有约60%的收入来自付费 Substack 订阅。虽然她并未花时间推广Substack,但她确实希望扩大读者群。“我希望保持一些报道可以从免费渠道获得,以便增加受众。”

北纬18度调查(18 Degrees North Investigations)

扎赫拉·伯顿(Zahra Burton)是一位牙买加记者,曾是纽约彭博电视台的记者,她在2013年推出了调查性电视新闻杂志《18度北纬》(18 Degrees North,以牙买加的纬度坐标命名)。这个节目涵盖了牙买加和加勒比地区的报道并持续了五年,但伯顿发现其中的工作量过于繁重。“我在寻找一个平台,可以发布我的作品并继续报道,因为电视工作让我筋疲力尽。”她回忆道:“我发现了 Substack,决定试试这个平台。”

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北纬18度调查。图片由伯顿提供

2020年3月,伯顿创建了一个付费的 Substack 新闻信《18度北纬调查》,报道在加勒比地区发生的具有全球影响力的新闻。三年过去了,这个新闻信现已拥有超过3800名订阅者。到目前为止,只有少量订阅者是付费的,但她表示,在疫情减缓了她的发表速度之后,这些数字现在正稳步增长。付费读者可以选择每年支付100美元或每月支付10美元,或免费获得有限的阅读权限。

经验之谈

带上你的受众。帕特奈克(Patnaik)凭借其多元化、跨学科的报道经历以及在全球卫生政策领域的知名度,成功吸引了众多关注者。她表示:“我们努力获取那些在公共领域难以获得的信息,并采用跨学科的方法来分析问题。”

当伯顿启动她的 Substack 时,她已经拥有了从2013年开始的北纬18度电视新闻节目所吸引的每周数十万观众。然而,这个新闻信让她进一步扩大了影响力。“我现在吸引的观众不一定是北纬18度(电视节目)的粉丝,他们只是希望看到牙买加实现更好的治理,”她说。“所以,越来越多的人因为这个原因而订阅的。”

拥有一些副业。定期为新闻信提供内容是一项挑战,要让时事通讯实现自给自足可能需要付出很多努力。

伯顿表示,她现在大约80%的时间都花在制作 Substack 上,但这并不是她唯一的产品或收入来源。她的公司Global Reporters for the Caribbean 是一家新闻机构,还提供诸如加勒比电影、节目和纪录片等内容。此外,她还为其他媒体从事临时的自由职业者工作。

在大流行病之前以及推出 Substack 之前,厄尔开 Uber  来获得一定收入。新冠疫情开始后,一笔意外之财使他能够全身心投入写作,并发展他的 Substack 受众。

《日内瓦健康档案》是帕特奈克的全职工作(“这是一个一人新闻编辑室”),但她通过各种途径来补充自己的业务,如参与研究项目和咨询工作,并出版了一本书。拥有额外的“编辑产品”有助于树立声誉:“这是一个声明,表明你在这里,你的工作必须被认真对待,”她说。去年,《日内瓦健康档案》获得了来自基金会的一笔资助,用于资助其在日内瓦的全球卫生报道。她还启动了《日内瓦健康档案》奖学金计划,吸引对全球卫生和新闻业有更深入了解的专家,并最近举办了一场关于运营新闻信的研讨会

发布频率是一个关键挑战。伯顿指出,在牙买加,她注意到了一种“翻天覆地”的变化,人们似乎更愿意为内容付费。然而,由于调查报道需要很长时间才能完成,有时她的发布量不足,一些读者选择退订。她说:“我意识到他们还是愿意继续为内容付费。最大的挑战在于如何找到平衡:如何保持调查新闻的更新量?我认为要让调查新闻在 Substack 上蓬勃发展,不能仅仅依靠一个人。我认为你需要有其他人与你一起合作。”

为了保持报道的势头,厄尔专注于维持固定的时间表。“始终如一地发布内容,至少每周一次,但首先要确保高质量的研究和报道,”他解释说。“尝试将你的报道分解成更小的帖文——这会使你的写作更易阅读,也让读者有更多地期待。”

考虑扩大规模或寻找报道合作伙伴。帕特奈克发起了一个奖学金计划,并不时有志愿者帮助发展《日内瓦健康档案》。伯顿聘请了一些其他作家,以便她可以更频繁地发布。“我发现,今年在平台上发布内容的频率更高了——平均每隔几天就有一次更新——于是我开始获得更多的付费订阅者,”她解释道。“因此,我们希望在2023年能在平台上发布比以往更多的内容。”

不确定的未来

尽管越来越多的平台可以实现内容变现,但独自前行仍然是一条艰难的道路。路透社新闻研究所2022年数字新闻报告指出,“Substack 对新闻业的革命性影响”(换句话说,独立新闻记者领导的企业)仍然主要是美国现象。

路透社研究所的尼克·纽曼(Nic Newman)是报告中电子邮件新闻章节的作者,他指出 Substack 仍然是一个垂直市场。“总的来说,美国约有8%的订阅用户为个人时事通讯付费,”他解释道。“这仍然是一个非常非常小的数字。”

纽曼补充说:“我认为 Substack 已经证明了自己是一个有价值的新层次,也是个体赚钱的途径。但我认为坚持下去非常困难。个人压力和期望使许多一开始使用 Substack 的人不得不重新考虑,因为这是一个非常艰难的赚钱方式。”

“总的来说,Substack 证明了在某些垂直市场中,你可以建立联系,可以创建可持续的业务,”他说,“只是例子还不太多。”


Alexa van Sickle 是全球深度报道网(GIJN)的助理编辑。她曾是外交通讯杂志 Roads and Kingdoms 的高级编辑。此外,她还曾在国际战略研究所(International Institute for Strategic Studies)担任编辑,以及在伦敦一家国际法律非营利组织担任出版商。她现居奥地利维也纳。

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