新聞編輯室要怎樣制定內容運營策略？

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如果你在閱讀這篇文章，就說明你大概已經深知了解受眾有多重要了：他們是誰、來自哪裡，什麼內容是他們感興趣的，弄清楚這些問題對任何組織的生存都至關重要。這些老生常談的東西可能已經不需要由我來告訴你了。不過，即使知道這些東西，也還有更多的東西可以學習和反思。如果你所在的新聞機構想要加深對線上受眾的理解，並通過優化內容擴展新受眾，這就是一份你正需要的指南。 

閱讀以下建議時，有一點請銘記在心：如果想獲得成功，光創作出優秀內容本身是不夠的，你還需要花和創作同樣多的精力去考慮如何傳播你的作品。你完全可以寫出一篇令人過目難忘的報道，或製作一個極具開創性的項目——但如果你完成以後只是坐在原地乾等，希望讀者會偶然發現你的作品，那麼這完全就是在浪費時間。為了在嘈雜的互聯網環境中突圍，你需要努力與讀者建立長期的關係，讓他們記住你的名字並成為頻頻光顧的「回頭客」。

你的受眾是誰？你可以選擇哪些平台發布內容？

在開始之前，你需要弄清楚幾個問題：你的作品是想要給誰看。你是否努力地去與那些還未被完全開發的潛在受眾群建立聯繫？你的受眾主要是年輕人還是老年人？

當我詢問一些媒體他們想接觸到的受眾群體時，經常得到的回答是：「啊，我們想讓作品接觸到所有人! 我們想要很多很多的讀者。」當然，每個人都想要很多很多的讀者。但作為機構，你需要設定現實的期望值，並建立起一個清晰具體形象，告訴讀者：這些群體中的人能真正從閱讀我們作品中受益。 

一旦你確定了你的受眾群體畫像，你就可以進一步決定在哪裡發布內容。互聯網有無數的平台，但將作品發布在所有的平台上也沒有意義。根據你的作品，你的受眾是誰，以及你的運營地點，選擇合適的平台是受眾策略的關鍵。

我最常聽到的組織問的一個問題是：「我們是不是應該在最火的社交平台上建個號？」 當你興奮地在50個不同的平台上為你的機構建立社交賬號前，請考慮下這個問題：人們使用的平台總是會發生變化，但你分享的內容會保持不變。除非這個平台是受到你的受眾歡迎，不然不必要什麼應用都去做運營。例如，曾有一段短時間大家都認為 Snapchat 是未來， Facebook Live 也廣泛被媒體機構使用，但事實是，如今這兩個應用的影響力已經大為減弱了。

這並不是說你不應該嘗試新出現的社交平台，但你應該更好地利用有限的時間，將更多的精力投入到改善已在運營的平台上——因為這些平台已被證明是奏效的。例如，建立一個堅實的新聞信訂閱者基礎很可能比重開一個新的 Instagram 賬戶更能建立長期的讀者忠誠度。

以上這些我想表達的觀點是，你應該找到你真正想接觸的人所使用的平台。究竟什麼算是有效的平台，對澳大利亞和塞內加爾的媒體機構來說是不一樣的。如果你的受眾在越南，而那裡沒有什麼人使用 Twitter，那你就不用建立 Twitter 賬戶。如果你想接觸意大利的年輕人，但意大利的年輕人在 Facebook 上並不活躍，你就不需要花時間去經營 Facebook 賬號。如果你所在的媒體資源有限，這一點就尤其重要。

在互聯網時代，每年，甚至每個月都會有新的平台出現，你需要對它們進行研究，並跟蹤它們在你目標地區的增長（或停滯），然後進一步進行相應的評估。如果你注意到在你的目標地區，一段時間內註冊某款應用的人數呈顯著上升，那麼密切關注它可能是有意義的。

另外，不要基於「平台允許發布什麼類型的內容」來看待平台。相反，我建議基於「平台能夠提供的交流類型」來對其進行分類。具體而言，我傾向於用以下方式來做：

1. 單向輸出

在這種模式下，你就像向人們廣播，這意味着它主要是一個單向的對話：你不能對回復或分享抱有太大期望。但是，在這些平台上，你仍然應該給你的讀者發布評論或反饋的渠道，以一種令人感覺開放的方式去與你的受眾交流。但是這些平台並不能提供即時的（或者可見的）回應。其中一些提供該類型的參與模式的應用程序（或方法）有：

• Telegram：有集聚大規模受眾群的潛力，但比較難從受眾處得到反饋。
• WhatsApp 廣播：提供數量有限但極具針對性的內容投放。
• 新聞信：可供轉發。

2. 單向輸出，但允許評論

你在一個平台上向受眾分享作品，能得到反饋的唯一方法是去閱讀評論（如果評論功能打開了的話）。評論可以幫助形成人們對你發布的內容的看法，雖然你不需要參與或立即回復，但監測和閱讀評論是至關重要的。以下是一些例子：

• Instagram
• 視頻平台/YouTube
• 領英（LinkedIn）

3. 雙向交流

在網上發布內容後，你可以期待受眾的立即參與。在以下這些平台上，你和受眾將會有更多相互對話的感覺，通常也需要以更快的速度回應你的受眾。

• Twitter
• Instagram 直播
• WhatsApp 群組

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我的建議是，首先你需要評估你所在的機構是否有能力對這種即時溝通進行追蹤和監測。具體來說：你是否有足夠的預算聘請專門運營社交媒體的編輯，或者專門負責受眾運營的編輯？如果有，那麼使你的內容發布形式從單向發信升級到雙向對話，甚至覆蓋上述這全部三個領域就可能是有意義的。比如在運營一個活躍的 Twitter 賬戶的同時並監測/回複評論 Instagram 的消息。但如果你的資源十分有限，縮小你的關注點可能更有意義。也許是專註打造一個單向輸出的平台，如一款內容過硬的新聞信或 Telegram 頻道，這樣對你所在的機構發展可能會更有裨益。

每個平台上的賬號運營都應當設定不同的目標。如果策略制定不當，對你所在的機構和受眾都不會帶來什麼好處。例如，你應該嘗試活用 Twitter 作為社交平台的特色：回復你的受眾，並參與對話。你不應該把 Twitter 當作一種單向的輸出，因為它並非 RSS 訂閱，這種單方面的對話無法真正吸引你的受眾。

另外，切記不要認為只有實現雙向對話才能了解受眾。你同樣可以在單向輸出的平台中很好地了解是什麼樣的東西吸引了你的受眾。例如，新聞信現在提供了查看點擊率的選項，顯示哪些內容更受歡迎，以及哪些地區的人更喜歡點開你的新聞信。

在選擇使用什麼平台時，需要考慮的另一個關鍵問題是受眾是否可以訪問到。例如，如果 Facebook 在你的地區很受歡迎，但發布在該平台上的內容將面臨嚴格審核，那麼是否更應該專註於新聞信或 Telegram 頻道？

在訪問方面，另一個需要考慮的因素是受眾的經濟能力。例如，如果你想讓內容被低收入社區看到，而他們無法使用寬帶網，那麼與其建立一個 YouTube 頻道（播放需要長時間加載和緩衝），也許短信的解決方案更適合，你的受眾會更容易讀到。同時要考慮的是有付費牆的應用和平台。如果一個應用要求用戶在註冊時付費，這對你接觸及到更多受眾的目標是否有意義？

以下歸納整理了各新聞機構最常用的社交平台和發布方法，並附上有關其使用技巧的文章鏈接，以及下載地址。以下平台和方法如果沒有用 $ 符標註，則都可免費使用。

呈現內容的不同方法

當談到什麼平台最適合你的新聞室時，沒有絕對正確或錯誤的答案。這完全取決於你所處的環境、有多大的團隊規模，以及你對受眾有多少了解。只要記住：不要什麼都摻一腳。你應該戰略性地思考並分辨什麼值得你花時間，什麼不值得。

因此，讓我們假設你對於「誰是我的觀眾」，以及「什麼平台最適合在我所處的環境里接觸他們」已有一定思路，那麼我們就可以進一步細化，看看可以如何傳播你的作品。

每個平台都會提供一些不同於其他平台的東西。雖然每個服務都以特定的類型而聞名，但很多服務都提供多種功能。例如，Instagram 最適合視覺內容，但在上面短音頻的表現也不錯。在 Twitter 上，你不一定只在推文里發新聞的標題和鏈接，也可以用10條推文組成一個主題帖來講故事。Telegram 很適合做每日推送，但用來推視頻也不錯。

雖然我鼓勵你用創造性思維來思考作品的分發，但這並不是說當你有一個紮實的重磅調查時，就突然把它放到 TikTok 上進行宣傳。對於一件作品，你可以思考如何用多種不同的方式在網上傳播，讓人們自行選擇在哪裡閱讀你的作品：可以在你的網站上讀完長報道，但你也可以從整篇報道中提取精華摘錄，並在社交媒體上進一步傳播，以觸及新的受眾。

以下幾個媒介是在決定如何展示深度報道時可以納入考慮的：

• 文字：如何裁剪報道長度，增加敘事清晰度，決定內容的風格和調性——這些都可以由你決定。
• 音頻：音頻不僅僅是指播客。比方說你可以從網絡研討會中提取音頻片段，並發到 Twitter 上；你可以將音頻片段與文本相結合，將其製作為那種圖片+音頻為載體的簡易視頻在 Facebook 上發布。
• 圖片: 考慮照片、視覺設計、圖表、插圖——在你的受眾中，很可能有人對視覺文章反應更好。
• 視頻: 科普短視頻

當尋找如何分享作品的靈感時，不要只盯着其他媒體看。從慈善機構到私營企業，各行各業都有很多非常具有創意的個案，每天都會湧現出許多不同的方式來分享信息、故事和新聞靈感。

如何利用訪問數據來衡量作品的影響力

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對數據進行分析是一種有效且重要的方法，它可以幫助你更好地了解受眾。不過，如果你不同時設定一些目標的話，這麼做的意義還是不大。因此，在你使用工具來分析互動人數前，你需要決定對你的機構來說「成功」意味着什麼。例如，如果你是一個較小的機構，你的目標是每月網站訪問量達到某個數字，還是獲得3000個新的新聞信訂閱？如果你是家規模較大的公司，你是希望你的網站上有回頭客讀者，還是為將關注數設定一個具體目標更好？沒有兩家公司會有相同的成功理念，所以關於「成功」的定義是絕對值得考慮的。

關於流量的一點小提示：說到網站分析，還有一些其他方法可以更多了解你的受眾。例如，你可以看到讀者在一個頁面上花了多長時間，這可以向你揭示該內容是否能夠激發讀者深度參與。雖然網站獲得高流量是件好事，但有時流量並不一定等同於影響，或代表擁有高參與度的觀眾。如果想要與讀者建立深厚的的關係，使他們不斷地「回來」，並使你的組織的名字在他們的腦海中鞏固為一個值得信賴的信息源，還有很多工作要做。（關於更多需要深入研究的重要指標，可以查看這篇文章：《新手指南：在訪問數據之外有哪些重要的數據》）

如果你具備充足的工具和資金，能夠允許團隊在內部建立量身打造的評測指標，那就太好了！但這需要經費。如果你沒有這麼高的預算，還有其他很多工具可以幫助你。當中許多工具是免費的，或者為非營利組織提供折扣，或提供（功能有限的）免費版本。以下是一些選擇：

從計算推文的覆蓋率，到看到你的讀者來自哪裡，這些工具都提供了各種方法來衡量網站的表現，它們同樣也可以用來了解哪些內容在社交媒體上最受歡迎。

不過，雖然這些工具可以統計數字，但最關鍵還是要靠你去理解它們，並深入思考：這樣的結果如何與你所在機構更廣泛的目標相結合？舉個例子，如果你注意到有大量來自某國的人訪問關於某主題的故事，這可能表明該國的人們對該領域的興趣越來越大，並且可以幫助指導你接下來的選題方向。又或者，如果你試圖接觸到一個特定的、小規模的受眾，想盡辦法使用各類工具來幫助達到1000位新聞信訂閱者無疑也是一項巨大成就。

根據你在團隊中角色，加入討論社交平台最新變化的 Facebook 群組可能也會對你的工作有所幫助。例如，這個社交媒體群組中的很多討論就十分值得參考。

最後

以下是最後三個小貼士：

1. 不要在你文章發表後找社交媒體編輯說， 「這篇文章很棒，我們能不能讓更多讀者看到它？」 如果你想一篇作品接觸到儘可能多的讀者，你需要在作品發表之前就開始與運營團隊溝通，而不是事後才想起推廣和宣傳。運營團隊不會因為一時興起的策略而使讀者數量暴增，他們需要時間從戰略上思考如何在加強在平台上的推送、推廣以及分享。
2. 謹記：不要問你的運營團隊是否能讓某樣東西「出圈」。「出圈」的本質就是它是不可預測的，它不是你能強求的。當然，所有的能「出圈」的內容都有一些特質，讓它更吸睛、更容易被分享。但不要指望「出圈」內容是你能夠摸索出來的東西。
3. 最後，標題、縮略圖以及文章的引語很重要。如果你在 Twitter 上刷出100篇不同的內容，什麼才能給你留下印象的？哪些內容在視覺上有吸引力？什麼樣的標題不會因為字符限制而被截斷？關於這一點，可以說的還有很多，但簡而言之，我們要思考的問題是：你要如何確保你的作品能讓人們暫時繼續往下劃手機？

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Rossalyn Warren 是全球深度報道網的數字運營總監。她也是一名生活在倫敦的記者，為《衛報》、CNN和 BBC 等機構提供專題和調查報道，她曾擔任 BuzzFeed 的高級記者。